INSEAD og Blue Ocean Strategy
Der er langt imellem de businessbøger, der virkelig ændrer verden – eller i hvert fald vores måde at tænke forretning på. Men det gjorde Blue Ocean Strategy, da den udkom i 2005.
Siden har mange virksomheder sat kursen mod det forjættede, blå ocean, der er blottet for konkurrence og flyder med fornyet styrke og vækst. Nogle har klaret turen, flere er kæntret undervejs, og endnu flere er drevet ud af kurs. For der manglede noget. Et søkort, en vej.
Blue Ocean Shift
Nu har INSEAD-professorerne bag Blue Ocean-begrebet udgivet bogen Blue Ocean Shift. En detaljeret procesbeskrivelse, eller et søkort om man vil, der viser vejen til det blå ocean. I denne og de kommende tre artikler her på bloggen ser vi lidt nærmere på, hvordan du og din virksomhed får succes med Blue Ocean. Vi fortæller også, hvorfor processerne bag passer som hånd i handske til de nye generationer af medarbejdere, der er på vej ud i din virksomhed.
Blue Ocean Strategy – bogen, der blev til en bevægelse
Da INSEAD-professorerne Chan Kim og Renée Mauborgne i 2005 udgav bogen Blue Ocean Strategy, havde de næppe forestillet sig, hvad de satte i gang. Bogen og begrebet blev startskuddet til en bevægelse inden for erhvervslivet. En bevægelse, hvor virksomheder søger væk fra de blodrøde oceaner, eller markeder, hvor de konstant udkæmper blodige slag på pris, omkostninger og andre parametre og mod det blå ocean. Et marked blottet for konkurrence, simpelthen fordi der endnu ikke er nogle konkurrenter. Et nyt marked, et nyt produkt, eller en ny ydelse, der genererer en ny efterspørgsel eller grundlæggende udfordrer konventionerne i den industri, virksomheden er en del af.
Blue Ocean Strategy handler om at skabe nye markeder
Det er, hvad Blue Ocean Strategy i bund og grund handler om. At skabe nye markeder i stedet for at konkurrere på de eksisterende. At generere en helt ny efterspørgsel i stedet for at konkurrere med andre virksomheder om at sælge samme produkter og ydelser til de samme kunder til en lavere og lavere pris.
Kurs mod Blue Ocean
Og det lyder jo både besnærende, rigtigt og … ikke helt enkelt. For hvordan i alverden gør man så det? Ét er at tænke tankerne og få idéerne. Det kan såmænd være vanskeligt nok. Men hvordan fører man dem ud i livet? Mange virksomheder har forsøgt at sætte kurs mod det blå ocean. Nogle har fundet vejen, men mange har taget vand ind eller er kæntret undervejs. For det har været learning by doing. Virksomhederne har manglet værktøjer og metoder til at nå målet.
Fra Strategy til Shift
Chan og Mauborgnes første bog, Blue Ocean Strategy, forklarer fyldestgørende, hvorfor det er en god idé at begive sig ud på rejsen, men går ikke i dybden med hvordan. Den første bog satte også en værktøjskasse frem, men forklarede ikke grundigt, hvordan værktøjerne skulle bruges. Det gør Blue Ocean Shift.
De to INSEAD-professorer har nemlig brugt de seneste godt ti år på at studere og interviewe virksomheder, der har haft succes med at implementere en Blue Ocean Strategy og har skabt deres eget konkurrencefrie marked. Og dem, der har fejlet undervejs. Den research er nu blevet til bogen Blue Ocean Shift. I den beskriver de to professorer en fem-trins-proces, som også inkluderer den psykologiske indsigt, der skal til for at forløse medarbejdernes kreative potentiale og, nok så væsentligt, giver dem tillid og ejerskab til processen. Og dermed får dem med på rejsen.
Tre afgørende faktorer for succes med Blue Ocean Strategy
Kim og Mauborgnes research viser, at der er tre afgørende faktorer, der skal være til stede for, at det overhovedet er muligt at gennemføre et Blue Ocean Shift.
Faktor 1: Blue Ocean-perspektivet
Din organisation skal have et Blue Ocean-perspektiv. Den skal lære at tænke ud over virksomhedens, branchens og industriens konventioner og best practices. At se muligheder i stedet for begrænsninger. I skal kunne tænke ud over konkurrence på jeres eksisterende markeder og ind i kundernes behov, krav og forventninger. Hvad har de brug for? Hvilke problemer kan jeres virksomhed løse for dem? Og igen: Det lyder både besnærende og rigtigt … men svært.
Motiver dine nøglemedarbejdere
Det kræver dels, at du selv formår at implementere den tankegang, dels at du kan inspirere og motivere i første omgang dine nøgle-medarbejdere til at gøre det samme. I bogen Blue Ocean Shift beskriver Kim og Mauborgne en tre-trins-proces, der viser vejen. Fra at bryde udfordringen ned i små konkrete handlinger over en discovery-fase, der lærer jer at anskue udfordringerne på en helt ny måde til anerkendelse og frigivelse af organisationens og de enkelte medarbejderes intellektuelle og emotionelle kompetencer.
Faktor 2: Værktøjer og vejledninger til at skabe nye markeder
Men perspektiv og forståelse er ikke nok i sig selv. Du og din organisation skal have konkrete værktøjer til at skabe nye markeder og, ikke mindst, vejledning i, hvordan I bruger værktøjerne til at transformere perspektiv og strategi til konkret handling. Værktøjerne handler især om at kunne stille de rigtige spørgsmål både i indledningen og i løbet af processen og om at kunne bruge svarene konstruktivt.
Blue Ocean Shift rummer konkrete, visuelle værktøjer, der hjælper jer med at tydeliggøre udfordringerne og udfordre de rammer, I er vant til at tænke indenfor. I lærer trin for trin, hvordan I får øjnene op for nye markeder og nye muligheder for vækst – og hvordan I skaber og udnytter dem.
Faktor 3: Humanness i processen
Den tredje faktor, der ifølge Kim og Mauborgne skal være til stede er Humanness. Begrebet dækker over det, der får hele organisation til at deltage i og tage ejerskab til Blue Ocean-rejsen og dermed fremme en effektiv eksekvering af strategien.
Det handler om ikke at se strategi og eksekvering som to forskellige discipliner og processer, men i stedet bygge eksekveringen ind i strategiprocessen.
Blue Ocean Shift giver dig også de konkrete værktøjer og vejledninger i, hvordan du bygger humanness ind i din Blue Ocean-proces – den mest afgørende faktor for at lykkes. Det inspirerer og motiverer organisationen og frigør dens fulde kreative potentiale og energi.
De tre faktorer og den bagvedliggende research danner grundlaget for den fem-trins-proces, der udgør rygraden i Blue Ocean Shift. Her får du en kort introduktion til de 5 trin og til de værktøjer, du skal bruge.
5 trin – kom godt i gang
Trin 1: Kom (rigtigt) i gang
Det lyder måske banalt, men ikke desto mindre, skal du være knivskarp på, hvilken udfordring, du vil løse. Kim og Mauborgne har udviklet the pioneer-migrator-settler map, der hjælper dig med at identificere det forretningsområde, hvor du kan opnå den største gevinst med et Blue Ocean Shift. De viser dig også, hvordan du sætter og motiverer det rigtige hold til at løse opgaven.
Trin 2: Forstå, hvor du er nu
Med værktøjet Strategy Canvas skaber du en fælles forståelse af, hvor virksomheden befinder sig lige nu, og hvilken strategi I arbejder efter. Dernæst skaber I en fælles forståelse af jeres placering i branchens overordnede strategiske landskab og opnår en indsigt i, hvor lidt jeres strategi (formentlig) adskiller sig fra konkurrenternes. Dette vel at mærke set fra kundernes perspektiv.
Trin 3: Forestil dig, hvor du kunne være (hvad nu hvis …?)
Når du har det store overblik over tingenes tilstand, er det tid til at se nærmere på, hvordan verden kunne se ud, hvis nu … Her lærer du at udfordre de rammer og konventioner, som både din virksomhed og resten af branchen er vant til at tænke og arbejde indenfor. Inden for de rammer ligger en række pain points, som er fælles for både din virksomhed og dine konkurrenter. Værktøjet buyer utility map afslører disse pain points og hjælper dig med at anskue dem som muligheder for at bryde rammerne i stedet for at acceptere dem som begrænsninger, der genererer konkurrence. Det vil bringe dig videre til at forstå, hvem dine potentielle kunder (noncustomers) er, og hvad der indtil videre har fået dem til at fravælge ikke bare dine, men også konkurrenternes produkter og ydelser.
Trin 4: Find ud af, hvordan du når målet
Nu er det tid til at sætte kursen mod jeres Blue Ocean. Tid til at bryde rammerne og skabe nye markeder. The six paths framework er en systematisk proces, der hjælper dig med at redefinere rammerne og skabe jeres nye marked(er). Her lærer I konkret at se blå muligheder, hvor andre ser blodrøde begrænsninger. For at kunne oversætte det til en ny strategi skal I bruge et andet værktøj, som er indgående beskrevet i bogen, nemlig the four actions framework. Det lærer dit team at fokusere på, hvordan virksomheden kan eliminere konkurrence, reducere omkostninger, hæve indtjeningen og skabe nye markeder. Det hele udmønter sig i seks potentielle strategiske træk, som I skal vælge imellem.
Trin 5: Test og sæt i værk
Her lærer du, hvordan du vælger det rigtige strategiske træk, hurtigt tester det i markedet og raffinerer det for at udnytte dets fulde potentiale. The blue ocean fair er et konkret redskab, der skal eliminere politik og hierarki i beslutningsprocessen og manifestere det brede ejerskab til både processen og strategien. Fair kan bedst oversættes med “marked”. I bogen lærer du, hvordan du afholder “strategi-markedet” og får den uvurderlige feedback, der kvalificerer eksekveringen af din nyskabte Blue Ocean Strategy.
